Презентация по экономике: Ценообразование в маркетинге

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ Подготовил Учащийся 10»а» класса МАОУ СШ № 2 г. Перевоза Шалаев Игорь

ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Цена – денежная сумма , запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Цена – важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль, денежное выражение стоимости товара. Ценообразование- процесс формирования цен на продукцию и услуги.

Благодаря этой рекламе сайт может продолжать свое существование, спасибо за просмотр.

ВИДЫ ЦЕН Отпускные цены предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия –изготовителя. Состоит из себестоимости изготовления и прибыли предприятия. Оптовая цена торговли – цена, которая включает в себя снабженческо-сбытовую наценку, помимо себестоимости и прибыли предприятия. Снабженческо-сбытовая наценка – это цена за оказание услуг по снабжению и сбыту. Включает в себя издержки снабженческо-сбытовых организаций и их прибыль. Розничная цена – цена, по которой товар приходит к конечному покупателю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования.

Факторы, влияющие на ценообразование Производственные Спрос Конкуренция рынка Товар

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ВНУТРЕННИЕ Маркетинговые цели компании Затраты Организация ценообразования Производственный потенциал фирмы Финансовый потенциал фирмы ВНЕШНИЕ Тип рынка Спрос Уровень конкуренции Др.факторы внешней среды (законодательство, посредники, экономические условия и пр.)

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1 ЭТАП: ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Обеспечение выживаемости предприятия Максимизация текущей прибыли Завоевание лидерства по показателям доли рынка Выход на лидирующие позиции по цене/качеству товара

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ЦЕНООБРАЗОВАНИИ Активизация сбыта товара – подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели. Максимизация текущей прибыли – уровень цен высокий, характер цели краткосрочный Выживание – уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период.

5 ЭТАП: ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Затратный - В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется % прибыли предприятия. Метод «себестоимость плюс прибыль» - основан на определении себестоимости товара и добавлении к ней прибыли СС ед. товара = VC+FC / V реал., где СС ед. товара – себестоимость единицы товара FC - постоянные издержки VC – переменные издержки V реал. – объем реализации P = CC ед. товара/(1 – прибыль), где P – цена, установленная по принципу «себестоимость + прибыль»

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ МЕТОДОМ «ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС НАДБАВКИ» Данный метод заключается в начислении к себестоимости товара стандартной надбавки. Не учитывает: текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара, условия конкуренции

ИЗДЕРЖКИ Постоянные издержки (накладные расходы) – затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объема от производства и выручки от реализации. Переменные издержки - затраты, которые зависят от объема производства Полные издержки (валовые) – сумма переменных и постоянных издержек Средние издержки –затраты на единицу продукции для данного объема производства (= полные издержки / кол-во произведенных изделий)

Метод, обеспечивающий получение нормы прибыли – основан на назначении цены, обеспечивающей получение определенной нормы прибыли от инвестирования в предприятие. При использовании этого метода необходимо знать: Себестоимость единицы товара, Реальную сумму инвестиций в производство или продажу товаров, Целевую норму прибыли, которую вы хотите получить от инвестирования денежных средств.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ЦЕНОВОЙ НОРМЫ ПРИБЫЛИ При данном методе ценообразования определяется цена , обеспечивающая фирме заданную рентабельность инвестиций (return on investment, ROI)

ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ -ТАКАЯ ВЫРУЧКА И ТАКОЙ ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА, КОТОРЫЕ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ФИРМЕ ПОКРЫТИЕ ВСЕХ ЕЕ ЗАТРАТ И НУЛЕВУЮ ПРИБЫЛЬ

МЕТОД НА ОСНОВЕ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ Используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины определяется цена товара. Анализ безубыточности – показывает, сколько товара надо продать по заданной цене, чтобы покрыть затраты. Точка безубыточности = FC/ (цена- VC)

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Агрегатный – цена определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий и товаров, состоящих из отдельных узлов. Параметрический – соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее товар и чем больше у него качественных характеристик, тем выше его цена. Метод текущих цен – используется для товаров массового потребления, пользующихся спросом.

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ 1.ПО УРОВНЮ ЦЕН НА НОВЫЕ ТОВАРЫ Стратегия «снятия сливок» Стратегия «цены проникновения» Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии 2.ПО СТЕПЕНИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ Стратегия «стабильных цен» Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» Стратегия «роста проникающей цены»

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ 3.ПО ОТНОШЕНИЮ К КОНКУРЕНТАМ Стратегия «преимущественной цены» Стратегия «следования за конкурентом» 4.ПО ПРИНЦИПУ ТОВАРНОЙ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» Стратегия «ценовых линий» Стратегия «ценовой дискриминации»

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА КОНКУРЕНЦИИ Метод «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Метод «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Метод «стабильности цен» - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Метод скользящей падающей цены» - применяется вслед за методом «снятия сливок» и соответствующий маркетинговой цели расширения или захвата рынка.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА КОНКУРЕНЦИИ Метод «роста проникающей цены» - продолжение метода «цены проникновения», используется существующее положение (завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Метод «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны»: цена выше, чем у конкурента цена более низкая, чем у конкурентов

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА КОНКУРЕНЦИИ Метод «дифференцированных цен в рамках взаимосвязанных товаров» - стимулирование спроса и побуждение потребителей к покупке. Высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента, Низкая цена на основной товар в номенклатуре. Метод «ценовых линий» - устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товаров, для того чтобы подчеркнуть их различие в качестве.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА КОНКУРЕНЦИИ Метод «ценовой дискриминации» - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам. Льготы для постоянных покупателей, для известных лиц, Разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потребления, дифференциации потребителей, использование скидок с цены в зависимости от размера покупки. Метод «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера.

6 ЭТАП: УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНЫХ ЦЕН Создать собственную систему скидок для покупателей Определить механизм корректировки цен в будущем с учётом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессов Разработать ответные шаги по устранению отрицательных последствий для предприятия государственного регулирования цен, если затрагиваются интересы предприятия

2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА

3 ЭТАП: ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК

КРИВАЯ ОПЫТА (КРИВАЯ ОБУЧЕНИЯ)

КРИВАЯ ОПЫТА В основе кривой опыта лежит идея, заключающаяся в том, что в компаниях проходит процесс обучения, в ходе которого по мере роста производства понижаются затраты на единицу выпускаемой продукции. Происходят следующие процессы: - При многократном выполнении повторяющихся задач затраты снижаются, поскольку сотрудники приобретают навыки выполнения этих задач. - Менеджеры находят более экономичные способы выполнения работ, а это позволяет сократить затраты. - Автоматизируются процессы и т.д.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ТОВАРА Этот метод предусматривает установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца. Воспринимая ценность может основываться на представлении покупателя о характеристиках товара, условиях доставки, гарантийных обязательствах, технической поддержки.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩЕГО УРОВНЯ ЦЕН При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается от цен основного конкурента, а не собственных издержек или спроса.

АУКЦИОННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Три типа аукционов: Английский аукцион (торги по возрастающей) предполагает наличие одного продавца и множества покупателей - Голландский аукцион (торги по убывающей) Аукцион без оглашения заявок- каждый из потенциальных поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие.