Социальная реклама для ведомств и структур:моделирование и управление

удк: 32.019.5

МОДЕЛИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ВЕДОМСТВ И ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУР

Побегайло Д. Д.

научный руководитель Майлова Т.П.

Сибирский федеральный университет

В последнее время отношение к социальной рекламе изменилось. Само это словосочетание стало настолько популярным, что можно говорить о возникновении некоей моды на социальную рекламу в России. Появилась даже аббревиатура SR (social relations - «социальные связи») по аналогии с PR (public relations - «связи с общественностью»), BR (business relations - «взаимодействие с бизнесом») и GR (government relations - «взаимодействие с властными структурами»). По западному опыту известно, что социальная реклама сопровождает процессы здоровые, позитивные и является одним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом диагностики и коррекции социальных бед.

Анализируя социальную рекламу, следует особо подчеркнуть, что она, являясь подвидом SR, в то же время совпадает с SR по миссии и задачам. Для того, чтобы определить, что такое социальная реклама, необходимо проанализировать различные источники.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 указывается следующее определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей [1]. С. Блэк определяет социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям[2]. О. Савельева определяет социальную рекламу как рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества [3]. В работе А. Белянина указывается на то, что социальную рекламу надо понимать как «форму массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями развития социума» [4]. Г. Николайшвили отмечает в своей книге «Социальная реклама: теория и практика»: «социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение её - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества» [5].

Можно резюмировать, что социальное реклама это понятие многоаспектное, нацеленное на поддержание прогрессивного развития общества, сохранение его стабильности, а также, одновременно - на укрепление позитивных, с точки зрения социума, усилий, деятельности отдельных социальных групп и благополучия отдельных индивидов.

Социальная реклама воспринимается как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, ориентирования под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду. Поэтому необходимо изучить ее функционал.

Так, по утверждению Е. Степанова[6], ей присущи следующие функции:

• информирование о социальных услугах

• формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, алкоголя и т. д.)

• создание положительного имиджа государственных социальных служб

• консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем.

Г. Николайшвили в своей работе[5] также приводит такие функции как:

• формирование общественного мнения

• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни

• активизация действий по их решению

• формирование позитивного отношения к государственным структурам

• демонстрация социальной ответственности бизнеса

• укрепление социально значимых институтов гражданского общества

• формирование новых типов общественных отношений

• изменение поведенческой модели общества.

Безусловно, социальная реклама это важнейшая составляющая общественных коммуникаций. Отметим, что социальная реклама используется и бизнес - коммуникацией, и политтехнологическим сообществом, и институтами государственной власти.

Социальная реклама - эффективный инструмент социальной политики государства, и она может давать зримые и важные для общества практические результаты. Как способ мобилизации и координации активности членов общества, социальная реклама соответствует решению актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств. Методы и технологии, которые используют государственные структуры, при формировании своего имиджа, нельзя с полной уверенностью назвать социальной рекламой, исходя из теоретического определения. Возникает вопрос о формировании корректного моделирования социальной рекламы для государственных структур, возможно, посредством применения определенной технологии. Наиболее оптимальной, на наш взгляд, технологией формирования социальной рекламы является технология, этапы которой представлены в перечне:

1. диагностический

2. подготовительный

2. подготовительный

4. создание медиатекста

5. сравнительный анализ

6. мониторинг.

Существуют также иные трудности при проведении социальной рекламы государственными структурами: отсутствие четкой стратегии государства в данной отрасли, трудности с законодательным обеспечением организации и проведения кампаний социальной рекламы и пр.

Учитывая особенности социальной рекламы и всю важность и ответственность в деятельности государственных структур и ведомств, предлагаем макет (модель) социальной рекламы, максимально подходящий, по нашему мнению, для государственных структур и ведомств. Предварительно проанализировав рекламно - имиджевые кампании ГИБДД, Налоговой полиции, Министерства здравоохранения, МВД РФ, Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (далее МЧС России) и пр., отметим, что реклама МЧС России представляется реже остальных, и не лишена противоречий. Поэтому предлагаемый макет социальной рекламы рекомендуем нами, в первую очередь для МЧС России. Отметим ряд особенностей восприятия МЧС России нашими согражданами.

Специфика восприятия нашими согражданами МЧС заключается в том, что в массовом сознании это министерство практически отождествляется с оперативными службами, выполняющими его распоряжения на местах: представления респондентов о работе министерства всецело определяются их представлениями о работе рядовых спасателей. Эта особенность, характеризующая восприятие МЧС, видна еще нагляднее при сравнении отношения к этому ведомству - и к другим: в большинстве случаев министерства отождествляются с работой бюрократического аппарата, что априори вызывало определенное отчуждение и в значительной степени сказывалось на вынесении оценки работе соответствующего ведомства. В данном же случае положительная оценка действий рядовых спасателей до известной степени воспроизводится в оценке работы всего Министерства - во многом именно по причине тождественности этих двух сфер для рядового гражданина.

Можно заключить, что имидж МЧС достаточно позитивный. Проведение правильно сформированных с точки зрения методов и приемов специальных акций (телевизионные ролики, биллборды, баннеры, плакаты) может дополнительно укрепить имидж МЧС и пролобировать его интересы.

Исходя из выше указанной информации, нами предлагается следующая модель социальной рекламы. Опишем ее.

1. Идеей рекламного проекта может послужить серия пропагандирующих листовок, плакатов показывающих негативные последствия в случае неправильных действий при пожаре и общего предупреждения об опасности неаккуратного обращения с огнем детям.

2. Форма - в проекте это листовка, плакат.

3. Тема - это пропаганда правильного поведения, безопасности своей жизни и жизни близких, ответственности, умения противостоять панике.

4. Специальные средства и приемы: технология символизации: норма утверждается через свою противоположность; показ негативных последствий в случае выхода ситуации из под контроля (картинка разрушающегося горящего дома, отсутствия жизни, в ролике крик ребенка из дома, окутанного языками пламени).А именно, как неправильные действия могут привести к гибели вас и вашу семью, ведь ничего ценнее человеческой жизни нет. На плакате предлагается изображение ребенка, потерявшего свою маму, стоящего посреди горящего дома. Он плачет и кричит с мольбой помочь и обещанием впредь больше не баловаться с огнем. Эти плакаты должны побуждать желание быть предельно бдительными при обращении с огнем, особенно если в доме дети. В человеке должно зарождаться чувство страха перед такой картиной, желанием никогда не допустить подобного в своей семье. Подразумевается формирование ассоциации "Огонь порождает пожар", следовательно "Не буду баловаться с огнем, буду жить в безопасности". Это может выражаться в форме возбуждения, страха к плакату, но подсознательно сработает и страх к огню (спичкам, зажигалке, воспламеняющимся баллонам и пр.).

Социальная реклама призвана обеспечивать первичные потребности человека, в соответствии с пирамидой А.Х. Маслоу [7], например, такие как потребность в безопасности, потребность в жизнеобеспечении. Умение правильно и корректно создавать и «подавать» социальную рекламу, тем самым сознательно мотивируя человека определенным образом - неоспоримое искусство, на наш взгляд, особенно в государственном аспекте, требующее постоянного развития и внимания со всех сторон.

Библиографический список

1. О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ/ 2006. - М.: РИОР,

2. 2006. - С. 10-11. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. М.: СП АСЭС.Москва, 1990.240 с.

3. Савельева О. О. Введение в социальную рекламу / О. О. Савельева. - М.: РИП-холдинг, 2006. - С. 24.

4. Белянин А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дис. канд. социол. наук / А. Б. Белянин. - Москва, 2007. - С. 12.

5. Николайшвили Г.Г. - Социальная реклама. Теория и практика. Пособие. 2008г. 136с.

6. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция / Евгений Степанов. - М.: Вест-Консалтинг, 2006. - 120 с.

7. А. Х. Маслоу «Мотивация и личность» (1954).